Wanneer je aan de slag gaat met je Account Based Marketing aanpak is het belangrijk dat je uitingen binnen deze strategie aansluiten bij jouw marktpositie en bijbehorende uitstraling. Het is dus goed om na te denken over wat jouw positie is zodat je op basis daarvan jouw visuele uitingen, tone of voice en algehele verschijning kunt bepalen.
Waar sta jij dus tegenover je concurrenten? Want dat bepaalt hoe je je online positioneert. Ben je de Aldi of ben je de Albert Heijn? Ben jij de Tesla of de Dacia?
En even voor de duidelijkheid: het een is niet beter dan het ander. Het zegt alleen iets over de verhouding tussen prijs en merkwaarde. De (concurrentie)positie van je bedrijf is belangrijk, omdat je vandaaruit mede bepaalt hoe je je visuele en tekstuele uitstraling neerzet in online middelen. Heb je een lage prijs en weinig merkwaarde? Dan communiceer je voornamelijk op functionaliteit. Een hoge prijs en veel merkwaarde? Dan wil je dat jouw merk toegevoegde waarde krijgt in het hoofd van potentiële en bestaande klanten. Nogmaals: beiden zijn goed! Maar je moet wel weten waar je staat, voordat je aan de slag gaat.
Strategische klok
Een van de modellen die we gebruiken bij het bepalen van jouw positionering is de strategische klok (het Bowman Strategy Clock model). Dan hebben we het dus over de strategische positionering en de plaatsing van een product (of dienst) in de markt. Met behulp van de klok kijken we hoe jouw organisatie zich op basis van twee dimensies positioneert (of wil gaan positioneren). Het gaat aan de ene kant om de prijs en aan de andere kant om de waargenomen waarde. Als je die twee dimensies combineert, ontstaan er een aantal mogelijke strategieën en acht fundamentele posities. Het begrijpen van die positie, maakt het vervolgens mogelijk om de strategie te analyseren en om eventueel aanpassingen door te voeren om de concurrentiepositie te verbeteren.
In ’t kort zijn de onderstaande posities mogelijk:
1. Lage prijs en lage toegevoegde waarde (niet-gedifferentieerde producten of diensten en de klant kent het weinig waarde toe: lage prijs is de manier van concurreren)
2. Lage prijs (de producten worden tegen een lage prijs verkocht en gewaardeerd door klanten: dit zijn de goedkopere marktleiders die volume produceren)
3. Hybride (gedifferentieerde producten met een lage prijs die goed gewaardeerd worden: klanten worden overtuigd van een goede toegevoegde waarde die echt iets oplevert)
4. Differentiatie (hoge waargenomen waarde tegen een gemiddelde prijs: productkwaliteit en branding dus: klanten vallen terug op het goede en betrouwbare merk)
5. Gerichte differentiatie (hoogwaardige producten of producten/merken die in beleving veel waar zijn tegen een hoge prijs: luxe en exclusiviteit, hoge winstmarges)
6. Riskant hoge marges (hoge prijzen voor producten die een middelmatige waarde bij de klant opleveren: op lange termijn is dit een groot risico, daar klanten eieren voor hun geld gaan kiezen en op zoek gaan naar producten van betere kwaliteit voor hetzelfde geld, of naar eenzelfde product tegen een lagere prijs)
7. Monopolieprijzen (bedrijf is de enige aanbieder in hun segment en klanten hebben alleen de keuze tussen wel of niet kopen. Monopolies worden gereguleerd om onnodig opgeschroefde prijzen of ondeugdelijk aanbod te voorkomen)
8. Verlies van marktaandeel (bedrijf is niet in staat om product of dienst te leveren dat waardering bij klanten geeft. En daarnaast is de prijs te hoog, waardoor klanten wegblijven: bedrijven in dit segment kiezen vaak voor een standaardprijs om daar nog iets mee te kunnen concurreren)
Zet de stap
Je hoeft geen geleerde te zijn om te weten dat de Albert Heijn andere marketing en communicatie bedrijft dan de Aldi. Het is wel belangrijk om hier goed over na te denken zodat we binnen je Account Based Marketing aanpak jouw tone of voice en onderscheidend vermogen helder kunnen maken. Dat maakt de aanpak een stuk effectiever!